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馮小剛電影的一個典型特征是充滿了植入式廣告(product placement)，從《大腕》、《手機(jī)》到《非誠勿擾》，把植入式廣告演繹得淋漓盡致，也為華誼兄弟收獲了不少非票房收入。據(jù)說《非誠勿擾》的一半投資即由廣告主提供。
還沒上映就能收回一半投資——這不幾乎是空手道么？！
許多大大小小的制片商紅著眼睛這樣想著，旋即行動起來——在公司里設(shè)立一個廣告部，配備三兩個人，向國內(nèi)知名品牌企業(yè)發(fā)信、打電話、在各種網(wǎng)絡(luò)論壇立發(fā)帖，推銷自己電影、電視劇中的“植入機(jī)會”。
然而現(xiàn)實(shí)卻很讓人無奈。除了馮小剛、寧浩等幾個當(dāng)
紅導(dǎo)演的作品和綁定了中國移動的“呼叫轉(zhuǎn)移”系列外，大規(guī)模的植入式廣告熱潮并沒有出現(xiàn)。 植入式廣告在中國還沒有像美國那樣產(chǎn)業(yè)化，問題出在哪里？
我認(rèn)為主要是存在五個障礙：
一是信息不對稱。這種信息不對稱是雙向的。一方面，制片商無法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預(yù)算。經(jīng)常的情況是，在對自己的劇本進(jìn)行一番簡單分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點(diǎn)及適合的產(chǎn)品種類之后，就通過發(fā)信、打電話、發(fā)帖的原始方式向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷。至于這些廠商的營銷組合中是否有植入式廣告的計(jì)劃，目前營銷預(yù)算狀況如何，制片商全然不知曉，也不管不顧，就是一種“撞婚”的狀態(tài)；另一方面，在目前的情況下，即使廠商想要在電影、電視劇和各類電視節(jié)目中進(jìn)行廣告植入，它們或其廣告代理也很難及時、準(zhǔn)確地掌握當(dāng)期有哪些電影、電視劇將要開拍，哪些電視節(jié)目的最新選題適合自己并且這些電視節(jié)目的制作單位究竟是哪家公司。絕大多數(shù)的制片商連自己的公司網(wǎng)站都沒有，即使有，也往往出于保密的考慮，不會事先公布準(zhǔn)備投拍作品的劇本。因此，廠商除了找華誼兄弟等幾個大牌外，其他的想法只好作罷。
二是“半路夫妻”不般配。也不排除個別勤奮的制片商廣告部通過曠日持久的推銷，從大海里撈到了針——找到了恰好有植入需求、恰好有預(yù)算、也恰好適合植入自己作品的廣告主。但是，往往有些“相見恨晚”，片子已經(jīng)開拍了甚至已經(jīng)進(jìn)入后期制作，如果要合作，只能是加拍部分“帶產(chǎn)品”的鏡頭，后期安放到片子里去。如果說植入式廣告是品牌與影視的“聯(lián)姻”的話，這種情況下的聯(lián)姻，就成了“半路夫妻”。“半路夫妻”很難般配，因?yàn)槭チ藶槠放圃O(shè)計(jì)情節(jié)的可能，無法讓品牌成為貫穿全劇的一條主線，傳播效果上大打折扣。
三是存在“兩張皮”。也不排除極個別超級勤奮和幸運(yùn)的制片商廣告部在片子開拍前僅憑劇本就找到了廣告主。但是，經(jīng)常出現(xiàn)廣告主、制片商“兩張皮”的情況：一方面，廣告主認(rèn)為自己出了錢，往往傾向于要求在畫面中盡可能多、盡可能顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標(biāo)識，而不去或者說也沒有能力考慮這樣是否藝術(shù)、效果是否好，以至于連馮小剛這樣的大導(dǎo)演都遇到類似無理要求而氣得摔壞了茶杯；另一方面，制片商、導(dǎo)演不是營銷專家，尤其導(dǎo)演往往都是“超然脫俗”的藝術(shù)家，對于廣告主品牌戰(zhàn)略、品牌定位等“俗事”不屑或者說也沒有能力去研究，因而很少出現(xiàn)為廣告主量身定做情節(jié)并使之成為影片亮點(diǎn)的案例。于是，片場往往成為導(dǎo)演與廣告主或其廣告代理角力的角斗場，最終往往是導(dǎo)演被迫讓廣告主的產(chǎn)品多次“亮相”，但是往往不自然、沒意思，甚至讓廣告主成為“開好車的壞人”式的笑柄。
四是定價標(biāo)準(zhǔn)缺失。植入式廣告究竟如何定價一直是困擾制片商和廣告主的一個難題。與電視廣告以收視率和千人成本為基準(zhǔn)的定價體系不同，植入式廣告的定價模型應(yīng)該是一個至少包括品牌露出時間、露出場景、露出情節(jié)、收視率（票房和盜版收看數(shù)）、引發(fā)報道數(shù)量和質(zhì)量、相對“硬”廣告的折價率等等變量在內(nèi)的多元函數(shù)。其中的多數(shù)變量的確定，既需要科學(xué)測定，也需要藝術(shù)推定，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。截止到現(xiàn)在為止，我們還沒有看到國內(nèi)有哪家機(jī)構(gòu)推出這樣一個定價模型。于是，一方面是一些制片商向馮小剛電影看齊，對廣告主漫天要價，而廣告主還以“你以為你是馮小剛啊”，就地還錢，雙方不歡而散；另一方面是部分制片商還沒有認(rèn)識到影視作品的媒體價值，本著“反正這（廣告贊助）是白來的，給點(diǎn)就行”的想法，廣告主給點(diǎn)小錢或?qū)嵨铮拖沧套痰亟o人家大量植入，結(jié)果是讓廣告主們大幅降低了對植入式廣告的價值判斷，植入式廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展環(huán)境遭到進(jìn)一步破壞。
五是沒有“支付寶”。一項(xiàng)調(diào)查表明：很多廣告主不是不想使用植入式廣告，而是擔(dān)心這筆投資因?yàn)樗踩氲挠耙暺瑳]有上映或播出而打了水漂。這種擔(dān)心是有道理的。由于審查未通過、相關(guān)鏡頭播映時被剪、影片未能被主流院線發(fā)行、電視劇發(fā)行范圍有限等種種原因，廣告主的贊助投資都有可能入不敷出甚至顆粒無收，因?yàn)橘M(fèi)用是在拍攝的時候就付了的，過后打官司，曠日持久而且輸贏難料；那么，是否可以先植入，待播映后“按效果付費(fèi)”呢？從廣告主的角度講，這是理想的狀態(tài)，因?yàn)榭梢源_保每一分錢都不會被浪費(fèi)。但是，制片商會面臨兩個問題：第一，開發(fā)植入式廣告的初衷主要就是為了籌集制作費(fèi)用，如果是播映后才收費(fèi)，這筆錢的效用實(shí)際上就降低了；第二，如果播映后廣告主不足額付費(fèi)甚至不付費(fèi)怎么辦？連央視的廣告費(fèi)都有企業(yè)敢欠，你一部影視片中的“軟廣告”憑什么就能踏實(shí)呢？中國的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境還很不完善，誠信缺失相當(dāng)普遍。正因如此，阿里巴巴憑借其“支付寶”這一第三方支付工具較好地解決了交易中的誠信問題，從而成為B2B和C2C領(lǐng)域的霸主。植入式廣告領(lǐng)域需要的是一種更為復(fù)雜的“支付寶”，但是現(xiàn)在這樣的工具平臺還沒有在國內(nèi)出現(xiàn)。
以上這五個障礙阻滯了植入式廣告在中國的產(chǎn)業(yè)化，致使中國的植入式廣告成功案例寥寥無幾。如果一攬子消除這些障礙，在產(chǎn)業(yè)界對營銷創(chuàng)新無比渴求的當(dāng)下，植入式廣告在中國沒有不能大發(fā)展并形成一個產(chǎn)業(yè)的道理。
一套整合IT、影視、廣告、公關(guān)、第三方支付平臺的系統(tǒng)解決方案，將開啟植入式廣告在中國產(chǎn)業(yè)化的大門。
張永恒，公關(guān)營銷顧問，CIPRA會員，北京大學(xué)MBA。擁有10年?duì)I銷和公關(guān)工作經(jīng)歷，分別在出版?zhèn)髅健蕵窢I銷、傳播顧問等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)擔(dān)任市場總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。聯(lián)系方式：zyh2073@sohu.com